미국을 상징하는 코카콜라는 6온스의 작은 병으로 이념의 장벽까지도 뛰어넘어 전세계인의 마음을 사로 잡으며 그들의 가슴속에 미국을 대표하는 이미지를 심는데 성공하였다.

펩시콜라의 끈질긴 추격에도 불구하고 강력한 브랜드 이미지 덕분에 전세계인이 가장 선호하는 탄산음료로 자리잡았다.

펩시콜라는 1975년부터 펩시챌린지(Pepsi Challenge)라는 콜라시음대회를 통해 펩시콜라가 코카콜라보다 맛이 낫다는 점을 대대적인 광고를 통해 소비자들에게 강조하고 있지만, 전세계 소비자들은 여전히 코카콜라를 선택하고 있다.

1886년 조지아 주에서 탄생한 코카콜라(Coca-Cola)와 1898년 노스캐롤라이나 주에서 탄생한 펩시콜라간의 암투는 우리나라의 국회의원 선거 이상으로 비열하며 치졸하기 그지 없었다.

둘 다 19세기 후반 약국에서 만들어져 비슷한 시대적 상황을 겪으며 성장해왔지만 두 콜라가 걸어온 길은 완전 정반대이다.

한쪽은 21세기에 접어든 현재까지도 세계 제일의 브랜드 가치를 확고히 유지하고 있으며, 다른 한쪽은 100년 이상 동안을 여전히 멀리서 추격만 열심히 하고 있을 뿐이다.

이렇게 된 원인에는 여러 가지 이유가 있겠지만 브랜드 관리상의 문제점이 가장 크다고 생각한다.

즉, 펩시콜라는 1898년 탄생한 이래 지금까지 100년 이상 동안 코카콜라와 근본적으로 차별화되는 독자적인 브랜드를 만들기보다는 코카콜라와 비슷한 브랜드를 만드는데에 주력하였다고 생각한다.

아래의 두 그림은 초창기에 사용되어진 두 콜라사의 로고이다. 당시 펩시콜라 경영진들의 최대 관심사는 코카콜라와 가장 혼동될 수 있는 콜라를 만드는 것이었지 펩시콜라 자체를 만드는 데는 관심이 없었으리라는 점은 콜라에 대한 역사를 모른다 하더라도 아래의 로고만 보고서도 알 수가 있다.

따라서 다음에서 지적하는 펩시콜라 브랜드 관리상의 문제점을 해결한다면 지금까지 도저히 불가능할 것으로 여겨져 온 펩시콜라가 코카콜라를 추월한다는 사실이 현실화될 것으로 확신한다.

첫째, 소비자들은 콜라를 맛으로만 선택하지 않는다는 사실을 펩시콜라 경영진들은 먼저 깨달아야 한다. 즉, 펩시콜라가 맛으로만 코카콜라를 추월할 수 있으려면 적어도 다음 세 가지 전제조건이 먼저 충족되어야 가능하며, 그렇지 않다면 미국전역에서 대대적으로 벌이고 있는 펩시챌린지(Pepsi Challenge)라는 시음광고 공세는 무산으로 끝날 것이다.

전제조건 1 : 전세계 소비자들 대부분이 콜라를 맛으로만 선택하여야 한다.

전제조건 2 : 코카콜라사에서 주최하는 시음대회에서도 펩시콜라가 맛있는 콜라로 선택되어져야 한다.

전제조건 3 : 코카콜라사에서는 콜라 맛을 현대인의 입맛에 맞도록 개발한 필요성을 전혀 느끼지 못한 채 계속 놀고만 있어야 한다.

위에서 언급한 세 가지 전제조건 중 어느 하나도 현실적으로 불가능함에도 불구하고 "펩시콜라 = 맛있는 콜라"라는 등식을 성립시키기 위해 엄청난 광고물량과 몇몇 유명스타들을 동원한 광고 공세를 우리나라를 제외한 전세계적으로 퍼붓고 있는데, 만약 펩시콜라의 의도대로 소비자들의 머리 속에 이런 등식을 성립시키는 데 성공한다 하더라도 근본적으로 약점은 존재한다. 그 때까지도 소비자들의 청량음료 선택심리가 지금과 여전하다고는 장담할 수 없을 것이기 때문이다.

둘째, 코카콜라(Coca-Cola)라는 로고는 1886년 프랭크 로빈슨이 빨간 바탕에 하얀 색 필기체로 쓴 것으로 현재까지도 근본적인 디자인 모티브는 전혀 변함이 없다. 더구나 코카콜라 병의 유연한 곡선 또한 코카콜라를 연상시키는 요소이다.

그 동안 코카콜라는 첫째, "코카콜라 레드"라 불리우는 붉은 색, 둘째, 스펜서체라 불리우는 필기체 타입의 로고와 코코아 열매 형상인 유리병이 지니고 있는 유연한 곡선, 이 두 모티브에서 코카콜라라는 강력한 브랜드 이미지를 확고히 구축해 놓았다.

따라서 후발 경쟁 콜라업체에서 이 두 모티브를 자사 브랜드 이미지에 사용한다면 그 부분 만큼은 소비자들에게 코카콜라를 연상시키는 것이 될 수 밖에 없다.

콜라가 아니라면 붉은 색을 보고서도 소비자들은 코카콜라를 연상시키지 않겠지만, 유사한 콜라제품 브랜드에서 붉은 색을 볼 때마다 소비자들은 무의식 중 코카콜라를 연상할 수 밖에 없는 것이다.

아래의 펩시콜라 사진들은 최근 펩시콜라 사이트에서 가져온 것들인데 기존 코카콜라 제품들과 차별화된다고 여러분들은 생각하는가?

초창기에 코카콜라와 펩시콜라의 로고가 비슷하다고 하였는데 21세기로 접어든 지금까지도 브랜드 이미지상 달라진 것이 있다고 여겨지는가?.

펩시콜라 브랜드에서는 경쟁제품의 메인컬러인 "코카콜라 레드"라 불리우는 적색을 상당부분 사용하고 있다. 검정색과 흰색을 제외한다면 코카콜라는 지금까지 적색만을 브랜드에 사용해온 반면 펩시콜라는 이러한 색상외에도 코발트, 레드, 스카이 블루 등 여러 색상들을 골고루 혼합해서 사용해온 까닭에 "코카콜라 레드"에 대응할 수 있는 "펩시 블루"란 단어를 확고히 형성하지 못하고 있다.

코카콜라는 Coca와 Cola의 첫 글자인 대문자 "C"를 파형곡선으로 처리한 필기체를 지금까지 로고로 사용하는 한편, 잘록한 허리곡선의 유리병 등 유연한 파형곡선에 대해서도 코카콜라라는 강력한 브랜드 이미지를 구축하였다.

그럼에도 불구하고, 펩시콜라는 이러한 사실을 간과한 채 1991년, 1998년에 이루어진 자사의 브랜드 개편시에 소비자들로 하여금 은연중에 코카콜라를 연상시키는 파형곡선을 펩시콜라의 심볼마크 중심에 오브제로 사용하고 있다는 사실이 놀라울 뿐이다.

즉, 전세계 소비자들의 마음 속에 코카콜라 브랜드 이미지로 확고하게 인식된 유연한 곡선이 펩시콜라사의 태극문양 비슷한 심볼마크 중심에 파형곡선으로 자리잡고 있다는 것이 펩시콜라 브랜드 이미지 관리상의 또다른 큰 문제점이라는 것이다. 파형곡선의 색상도 우연의 일치인지 모방의 묘(妙)인지 똑같이 흰색이다.

콜라가 탄생한 지 100년 이상이 지난 현재까지도 여전히 펩시콜라는 코카콜라의 강력한 브랜드 이미지를 극복하지 못하고 있는데, 이는 위와 같이 금방 드러 나지 않는 브랜드 관리상의 중대한 실수의 연속 때문이라고 생각한다.

이러한 점들이 개선되어지지 않고서는 펩시콜라 광고에 아무리 많은 유명 스타들을 동원해서 엄청난 광고비를 쏟아 붓는다치더라도 밑빠진 독에 물 붓는 격으로 아무런 성과도 없을 것이며, 간접적으로 코카콜라의 광고대행사 역할만 할 뿐이라는 점을 펩시콜라 경영진들은 하루 속히 깨달아야 할 것이다.

그렇지 않다면 앞으로도 영원히 도전만 계속해야 할 것이다.